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萬字長文,助你構建系統的營銷體系

來源:沃肯互動大鹵砸 時間:2020-3-22 9:55:51

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   說到營銷體系,說簡單也簡單,比如經典的產品、價格、渠道、促銷。說復雜也復雜,因為大家都知道,經濟環境一不好,營銷大師就喜歡造詞。

      

所以,在營銷體系派別林立的情況下,談所謂系統的營銷體系,未免有些夸大。從這角度來講,不得不說本文標題多少有點名不副實;蛟S《萬字長文,分享我的個人營銷體系》更加合適。當然,如果看完本文真的對您構建營銷體系有些許幫助,也算不辜負您點擊本文的期望。

      

其實寫這篇文章的初衷,是我在工作實踐中,總結了一個巨大的Xmind導圖,隨著時間越來越長,內容越來越多,整個導圖也變得越來越大,以至于除了自己能看,幾乎無法用來作公開的分享和培訓。做公開分享的時候,把Xmind導圖放大縮小,拖來拖去,實在是一種難以想象的情形。

      

也有朋友建議我做成PPT做內部或者公開的分享,一是因為我比較懶,二是我的確不擅長做PPT,因此一直都沒有動手。近期,終于還是決定以自己最適應的方式來完成一個拖了很久的艱難任務,把導圖略作縮減,整理成一篇文章發出來,雖然可能會長到挑戰讀者閱讀體驗的程度。

      

但是,我想說的是,長期來看,生命中那些正確的事情往往是艱難的,區別在于我們是去面對它還是逃避它。

      

在我學習和總結過程中,有許許多多令人尊敬的行業前輩、優秀的行業作品,給了我幫助和啟發,因此本文會結合起來,說說自己的觀點。當然,既然是一家之言,因此必然不全是溢美之詞,套用一位智者的話,就是:今天就小小地得罪你們一下.....

      

首先,整理一個目錄:

      

      

整個目錄分為左右兩塊,左邊是關于營銷的整體觀念,右邊是關于傳播的實操方法。因為在我看來,所有的認知體系,離不開世界觀和方法論兩大塊。所以,今天的文章,整體會從這兩方面來展開。而類似的導圖,您將在本文的后面不斷見到。

      

營銷理念篇

      

1、媒介趨勢

      

媒介趨勢的變化,在營銷的傳播過程中極其重要,是影響營銷的底層因素。這方面的思考,予以再大的重視程度都不為過。

      

很多現在我們引以為常的東西,回望三五年,其實是巨大的革命性變革。

      

我認為,過去幾年信息傳遞中最大的變革,就是機器算法在內容推薦領域的廣泛運用,讓整個信息傳遞呈現出feed(推薦)取代follow(關注)的趨勢。目前來看,這個趨勢有一種愈演愈烈的痕跡,幾乎停不下來。

      

追根溯源來看,Facebook推出的newsfeed實現了廣告形式的原生化,后來逐漸演化成結合推薦算法的信息流廣告,而原生廣告的翹楚BuzzFeed則極大程度地促進了廣告內容的原生化,如果一定要在國內找一個對標的形式,最接近的應該是公眾號軟文。

      

feed取代follow,有兩個非常大的廣告價值:

      

第一個價值是timeline上能看的東西趨向于無窮(關注可能一會兒就看完了,但是推薦不一樣,一直刷一直有),這樣就能容下更多信息流廣告位。

      

大家如果有印象的話,應該記得微博、知乎在剛開始做信息流和推薦的時候,都引起過用戶的極大抵觸,因為剛開始,人們無法接受自己的timeline上出現自己沒有關注的人和內容,F在來看,大家基本上都已經習慣了。

      

第二個價值是隨著用戶的不斷反饋,數據增加,用戶畫像完善,推薦算法就會越來越精準,這樣不僅可以緩解用戶的抵觸情緒,還能夠大幅提升廣告轉化率。

      

所以更原生的廣告(形式原生結合內容原生)+更多的廣告位+更精準的算法,才造就了一個伴隨著移動互聯網崛起、移動支付與移動電商普及而大火的營銷名詞:品效合一。

      

      

雖然,這個行業內每天也有無數的人在講品效合一。但是,在我看來,市場上大多數人對品效合一的理解極其膚淺,大多停留在二維碼加發券上,沒有多少人了解品效合一的起源,以及背后的媒介環境的變化。

      

品效合一之所以始終是一種比較理想化的狀態,讓人覺得難以落地,是因為品牌的衡量與評價標準極其模糊。導致品和效到底有沒有合一,我們其實并不能有一個非?隙ǖ拇鸢。但是可以肯定的是,在多年品效合一的呼聲下,基于精準營銷的效果廣告已經強勢崛起。

      

因為移動互聯網APP生態的孤島性、以及互聯網媒體供給的急劇增加,媒介碎片化,用戶圈層化的現象非常明顯,再也沒有一個渠道能夠覆蓋所有人,這樣的媒介環境非常并不利于大品牌的營銷。

      

所以,在這個過程中,一大批新興的DTC(Direct To Consumer)品牌,迎來了通過精準營銷從大品牌嘴里虎口奪食的歷史性機會,我們可以看到近幾年,寶潔的市場份額一直在被新興的DTC品牌侵蝕。

      

DTC品牌除了通過精準營銷找到消費者以外,還非常擅長通過數字化運營,實現精準溝通和口碑傳播。這是因為,從外部來看,用戶散落在一個個圈層中,但是從圈層內部來看,用戶之間的聯系又極其緊密。所以,當你找到了一個非常精準的圈層,那么在圈層內部,傳播就會變成所有人對所有人的傳播,每個人都是傳播節點。

      

在這種傳播形態中,DTC品牌會怎么做呢?我簡單舉幾個例子:

      

(1)注重口碑、真誠溝通,不利用信息不對稱賺錢,甚至拿出一部分做曝光的錢,作為福利直接發給用戶:這一點很好理解,你想坑蒙拐騙也越來越難了,甚至你用的啥原料、你用的哪家代工廠、你的成本是多少,消費者可能都能給你算得明明白白。

      

(2)一切產品皆可裂變,一切創意皆可分享,一切效果皆可溯源:看過《流量池》的應該都有印象,在瑞幸咖啡的營銷中也是這么做的。

      

(3)往往有著鮮明的品牌價值觀:在我看來,營銷很多時候是一場共謀,共識大于真相,而價值觀是當前媒介環境下最大的共識。另外,以價值觀凝聚用戶的品牌,容易突破單品爆款的品類限制,成長為天花板更高的生活方式品牌。即:如果不能向所有人做同一個生意,就向同一部分人做所有的生意。這部分的內容,在后面營銷定位部分,我們會詳細展開講。

      

關于DTC品牌的營銷方式,@刀姐Doris有非常深刻的研究,在此我就不展開講了。感興趣的可以看一下她之前寫的文章《2019年,中美互聯網消費品牌是怎么做增長的?》,非常系統。

      

      

我們前面講到媒介碎片化和用戶圈層化,導致了DTC品牌通過效果廣告蠶食了大品牌的市場份額。

      

那么,是否意味著,在當前的媒介環境下,品牌廣告在與效果廣告的競爭中完敗呢?

      

其實可以說是,也可以說不是。

      

如果說是完敗的話,是因為傳統的品牌廣告形式,的確已經越來越難以吸引消費者的注意力了(不是說不可以,只能說難度倍增)。因為在這個內容大爆炸、注意力稀缺的環境下,你跟我講什么內涵海報、走心大片,我刷兩把抖音、快手不好嗎,我看兩集綜藝節目不好嗎,我打兩把王者榮耀不香嗎?

      

如果說不是完敗的話,是以為目前來看,品牌廣告也迎來了自己的破局之道——IP。你不是喜歡王者榮耀嗎?那我就做個王者榮耀聯名款。你不是喜歡看《吐槽大會》、《奇葩說》嗎,我做個內容植入。所以,在內容大爆炸和注意力稀缺的情況下,IP合作成為了主流的品牌營銷手段。相比于傳統的品牌廣告,做IP確定性要高得多。

      

更欣喜的是,除了IP合作,我們發現很多品牌通過不斷的營銷積累,很多品牌的自有IP已經初具模樣,甚至有大成之勢。舉幾個例子:

      

吉祥物IP:海爾兄弟、天貓、京東joy、知乎劉看山....

      

內容IP:《小時光面館》、《媽媽的時間機器》、《狼人的中秋煩惱》.....

      

當然,這些品牌IP能不能繼續運營下去還有待觀察,因為長期運營一個IP在內容層面就已極其艱難,更不用說管理團隊變動、代理商更換、以及所謂的品牌升級的影響。

      

但是我認為,隨著效果廣告紅利消退,以及現有IP被過度開發、消耗,導致品牌記憶泛化的情況下,品牌自制IP會變得越來越重要,我堅定看好品牌自制IP的發展。

      

總而言之,目前的媒介環境下,品牌傳播如果要做一個價值排序的話,那就是:廣告<內容<IP。

      

廣告我舉幾個例子:只走自己心的走心大片、惡俗到就差全裸的所謂內涵海報、一點都不viral的viral video....特點就是:看都懶得看,更不用說看完分享,完全沒有傳播價值,數英上每天都有這樣的項目。

      

內容我舉幾個例子:GQ實驗室、新世相、匡扶搖的微信軟文,天才小熊貓的微博軟文,多余與毛毛姐、開心糖水鋪的抖音廣告.....特點就是:內容有可讀性,甚至看完還想分享,傳播價值高,但是經常忘了廣告主是誰。還有就是,一波過去,廣告主往往沒有起到積累品牌資產的作用。

      

IP的例子前面舉了,說下特點吧:我覺得最大的特點就是一見如故,極高的可辨識度。一看內容的風格,就知道這就是耐克的廣告、這就是蘋果的廣告。一提起品牌名字,就想起一個形象或者符號,比如被咬了一口的蘋果、一道勾、一個M字母等等。每一次品牌傳播都在強化IP的辨識度,那么顯然就是在積累品牌資產。

      

當然,這只是以“賽道論”的方式做一個整體排序,個體差異仍舊存在。做的最好的廣告,必然強于做的最爛的IP。但是如果有好賽道可以選的話,又何必執著于平地摳餅呢?對吧!

      

      

好了,關于媒介趨勢,到這里應該全部講完了,用一張圖總結一下,然后接下來,我們開始講營銷定位。

      

      

2、營銷定位

      

一講到定位,我內心真是戰戰兢兢,畢竟作為行業內最具影響力的營銷理論,相關分析汗牛充棟,大神更是如恒河沙數,而我只有一些粗淺的認知。

      

但是,我為什么依舊要寫呢?倒不是覺得我在這方面有多深刻的認知,能夠跟大家分享我對定位理論的理解,我必須承認我對定位的理解并不深入。我之所以要寫這一部分,是因為一個沒有定位理論的營銷體系是不完整的,因此在構建體系的時候,必須要學習定位,然后把定位囊括進整個體系,并在以后的營銷實踐中加以運用。所以,大家可以在構建完體系后,根據自己的理解,再去強化。

      

另外,我今天講的定位,與其說是營銷定位,可能更寬泛一點,是關于整個生意的定位,這可能與我一直在關注消費領域的投資與創業有關,大家一并看了吧。

      

(1)產品

      

我們都知道,在營銷4P中,產品是最重要的部分。但是,是不是產品好/服務好,就好賣了呢?顯然不是的。

      

我國鋼鐵質量不錯吧,但是價格便宜到賣幾噸都賺不了一根冰棍錢的地步。

      

航空服務給大家的交通出行帶來方便了吧,空姐不能說不好看,服務不能說不好吧,但是大多數航空公司都慘淡經營。

      

為什么茅臺就能躺著賺錢呢?

      

老干媽憑啥可以先款后貨、甚至預收款?

      

當然,從波特五力模型來說,這里面有不同行業的競爭態勢原因,但是根本的原因還是在于:產品如果沒有差異化,那么意味著供給會不斷增加,在需求沒有爆發性增長的情況下,就只能身陷沒完沒了的激烈競爭,不斷降低毛利率,甚至無利可圖。

      

產品和服務,僅僅講好、講便宜是不夠的,因為單從這個維度來講,幾乎總有人能比你更好,比你更便宜。就好比,在追一個妹子的時候,單純地帥、單純地有錢是不夠的,因為幾乎總有人比你有錢,比你帥。

      

而提供產品和服務,比追妹子更殘酷的是,妹子的擇偶范圍一般比較小,可能僅限于一個城市的生活圈子,你只需要做到她擇偶圈里最好的一個就行。但是消費者能夠選擇的產品和服務,是全國甚至全球的,你能保證自己的產品和服務是全球范圍內最好的嗎?

      

很多人總想著自己在競爭中擊敗他人,但是幾乎沒有人可以在每一次競爭中都獲勝。拳擊手的宿命就是被擊倒。更好的方式是讓自己足夠獨特,并不斷強化這種獨特性,從而讓自己免于競爭。我們不可能一直保持最強,但是長時間保持獨特是可以追求的。

      

講了這么多,無非是想說:產品定位的核心就三個字:差異化。

      

關于差異化,葉茂中曾引用科特勒非常極端的名言:沒有意義的差異化也是有意義的。并舉了一個例子:寶路薄荷糖,是有個圈的薄荷糖。

      

我覺得這個看法非常有洞見,因為這揭示出了通過品類創新實現差異化的核心意義。

      

三精葡萄糖酸鈣口服液,藍瓶的,瓶子藍色不藍色有意義嗎?

      

臟臟包有意義嗎?貓爪杯有意義嗎?優衣庫的UT系列有意義嗎?口紅管上印一幅名畫有意義嗎?

      

當然有意義,因為產品做到了獨特的差異化,就算不是最好、最便宜,也會有功能層面以上的信任與喜愛,而這正是讓產品免于激烈競爭的資本。

      

品類創新的優勢在于單品爆款,迅速打開局面。但同時,品類創新的難處和局限性,在于需要不斷地做創新,比如每年都要出新品,不能停滯,一不留神就容易掉隊、過時。雖然也是個辛苦活,但相比純粹的成本血搏和軍備競賽,好太多了。

      

產品差異化的手段,除了品類創新,還有一種就是占據一種生活方式/價值理念,并提供相應的產品和服務,我們稱之為生活方式創新。

      

沃爾瑪是一種生活方式,costco是一種生活方式,宜家是一種生活方式,優衣庫是一種生活方式,耐克、可口可樂當然也是一種生活方式。這些品牌幾乎都做到了穿越經濟周期。

      

生活方式品牌一旦建立,由于品類多樣性,不太容易因為單品顛覆的原因退出市場。雖然生活方式和價值觀念也有被顛覆的風險,比如這幾年翻車的維多利亞的秘密。但總體來說,生活方式和價值理念這種底層文化的變化,遠遠沒有產品品類的變化周期快。品類創新一年一變,生活方式創新可能只需要十年一變、甚至幾十年不變。另外,生活方式品牌,也同樣可以持續做品類創新。因此,不管是從行業天花板,還是行業穩定性上來講,生活方式品牌都明顯優于品類創新品牌。

      

在通過單品爆款迅速崛起以后,如何成長為生活方式品牌,是很多品牌都在考慮的事情。

      

目前,市場上有哪些不錯的新興生活方式品牌?

      

lululemon是,網易嚴選是,這些應該爭議不大。小米和拼多多是不是?我認為是,當然可能很多人認為不是,這里面存在爭議。

      

      

(2)價格

      

好了,講完產品,我們講定價。

      

有句話叫定價定生死,更夸張的說法是:“營銷不是賣產品,而是賣價格。”定價之所以重要,是因為定價決定產品的營銷模式,甚至是整體的生意模式。

      

定價的門道非常多,我結合兩種方式,簡單說說自己的觀點。定一個相對較低的價格,或者一個相對較高的價格,以此對應的是兩種營銷策略:定一個較低的價格,薄利多銷,先搶占市場份額,然后做品牌溢價;蛘,定一個相對較高的價格,先打造品牌溢價,后續再擇機推出入門級別的低價產品,搶占市場份額。

      

這兩種戰略里,定一個相對高的價格,有什么好處呢:一是符合消費升級的長期趨勢,另一個是高價與高質之間的相互強化。

      

消費升級雖然是一個幾乎說爛的人,甚至有人還提出消費降級的概念。但我的觀點很明確,目前來看,我國是消費分級,因為我國幅員遼闊,經濟發展不平衡,有的人可能還在第一消費時代,有的人可能已經進入第四消費時代。但長期來看,我國的消費升級趨勢,是非常明顯的。隨著我國社會的發展,人們的基本生活得到滿足后,一味低價的產品將是時間的敵人,越來越難以滿足人民日益增長的美好生活需要。

      

高價與高質的相互強化,是指當你的價格相對較高,才可能產生更多的盈利,而這部分盈利,如果用來支撐營銷活動,則可以打造更好的品牌形象。如果用來做研發投入,則可以更好地提升產品質量。這些因素反過來,又能夠支撐產品相對較高的價格。

      

另外,定一個較高的價格,給渠道留出一部分利潤,能讓產品更好賣;也可以通過打折、送優惠券的方式促進銷售。這一部分,我們后面講渠道與促銷的時候,我們會詳細再展開講。

      

但是,如果價格定太高了也存在問題:價格高到曲高和寡,應者寥寥就不好了,非常不利于公司的發展壯大,除非你就想做一個小而美的公司。

      

所以,這時候的定價策略是什么呢?那就是貼地飛行的定價策略:看起來挺貴,有逼格,有面兒,但往往又是很多人墊墊腳尖都能消費得起的。

      

比如:汽車里的BBA、品牌旗艦手機、星巴克咖啡、LV、維密等等。

      

在國內來看,定一個較高的價格,以此開展營銷活動,前幾年的加多寶、OPPO、VIVO,這幾年的小罐茶,都是這一定價流派的個中好手。

      

如果定一個較低的價呢?要知道,如果定一個低價的話,利潤有限,在打造品牌、優化產品方面面臨很大的局限性,相比于高價策略下高價與高質的相互強化,低價策略很容易陷入低價——利潤不夠——無法打造品牌/無法優化產品——低價的死循環。

      

那么低價策略的優勢是什么呢?那就是:低價本身就是護城河。

      

單純的低價是沒有價值的。但是如果你的低價策略,是通過運營效率提升、商業模式創新、技術進步,顯著降低了成本、或者提升后續收入來實現的,那么你的這種優勢是別人難以復制的,這是專屬于你的硬實力,這種低價的核心競爭力是可以持續的。

      

我認為可口可樂的定價策略,可能是這方面一個比較好的案例:國內物價漲了這么多年了,可樂依舊是3塊錢。你永遠不會覺得3塊錢是多大的一筆錢,但是如果你看到一瓶飲料的價格低于3塊錢,你甚至會覺得,是不是會有品質問題、安全能不能讓人放心?而支撐這種定價策略的,是可口可樂多年積累的品控標準和渠道運營優勢。

      

類似的,沃爾瑪的低價是通過規模效應來實現的,Costco的低價是通過會員制度來實現的,而國內一些新經濟公司的低價、甚至補貼定價策略,則是通過商業模式創新來實現的。

      

      

(3)渠道與促銷

      

講完了產品和價值,我們再來講講渠道和促銷。

      

渠道和促銷,其實長期來看是一對相愛相殺的要素。用不嚴謹但相對通俗的方式來說,渠道與促銷之爭,是TO B與 TO C之爭。經銷商和消費者之間是有天然的沖突的。你給渠道留夠了利潤,消費者可能就不高興了。但是沒有渠道幫你賣,消費者買不到也白搭。

      

所以,相信很多營銷人都曾糾結過一個問題:我的產品應該面向渠道,讓分銷商幫我更好地賣貨;還是從消費者出發,讓消費者喜歡我,來買我?

      

任何消費品品牌的增長,都可以歸結于兩點:心智的顯著性(Mental Availability)和購買的便利性(Physical Availability)。

      

現在,行業內有一種觀點,就是隨著社交媒體和電商的發展,消費者購買的便利性得到了極大的提升,渠道的作用在下降,你不需要討好渠道,只要你能夠做好促銷、做好溝通和傳播,那么消費者自然會買你。而在過去十幾年,憑借巨大的線下渠道和分銷網絡成長起來的品牌,依然擁兵自重。

      

我的觀點是,現在渠道和促銷相互依存,同時也越來越難以劃分。渠道并沒有弱化了,而是在不斷演化,舊的渠道沒落了,新的渠道在崛起。

      

線上來看,電商本身是渠道,但也是促銷,因為電商正在內容化。社交媒體主要是促銷,但也是渠道,因為內容正在電商化。

      

線下來看,如果你的產品很好,但是線下鋪貨不足、消費者總是買不到怎么辦呢?這方面,小米相比OPPO、VIVO是吃了非常大虧的。

      

那么,有沒有一種方式,能夠同時討好渠道商、消費者呢?即讓消費者喜歡,又讓渠道商愿意推你?

      

之前熱電場創始人羅西,在普華資本首期獨角獸進化營上做過一個分享,全文標題是《為什么那些一味「To 消費者」的公司,都賣不動貨?》 。在這次分享里,他提出了一個方法和思路:

      

一家品牌公司的銷售應該是 To B 的,To 渠道節點的,而它的產品開發是應該 To C 的,To 場景的。

      

為什么呢?因為任何銷售行為都不是商家單方面的行為,而是品牌商、平臺方、服務商三方共同達到的一個結果。

      

      

意思就是你要一邊做出消費者喜歡的產品,跟消費者做好溝通,讓消費者喜歡你。一邊還要給渠道商講故事、謀福利,整合渠道資源,讓他們相信你是一個賣得動的產品,幫你賣產品是有利可圖的。

      

線下比較好理解:娃哈哈、茅臺、海天醬油、OPPO、VIVO.....這些品牌都很好地平衡了消費者心智和購買便利性,同時討好了消費者和經銷商。

      

線上我們舉個特殊的例子:“互聯網休閑零食第一股”三只松鼠,這個品牌是to 消費者的還是to 渠道的?

      

大家一般都認為這是一個to 消費者的品牌。當然,三只松鼠的品牌做得不錯,在年輕人中有非常好的人氣。但同時我們也要看到,2012 年三只松鼠創立時,阿里巴巴在眾多的淘寶商家里,找到了一批有潛力成為真正品牌的企業,進行流量上的扶持和運營上的傾斜。三只松鼠作為當年首批加入天貓的品牌,享受到了這個非常重要的紅利。

      

所以,三只松鼠的成功即是滿足了消費者的需求,也離不開天貓的流量扶持。他一邊讓消費者喜歡自己,一邊讓天貓相信自己的產品賣得動,而天貓也需要這樣的品牌例子。所以,三只松鼠是充分利用線上渠道,平衡消費者心智和購買便利性的案例。

      

以此來推演,未來拼多多也許會出現一批“拼品牌”,類似當年的“淘品牌”。品牌與平臺,一直是共謀共生的關系。而如果把薇婭、李佳琦、手工耿看成品牌,他們又何嘗不是平臺共謀共生的關系呢?

      

曾經有一位投資分析師說:“評價企業有兩個標準:幸運和能干。而其中,幸運是更重要的因素,是否能干,只是時代的浪潮來臨時,是否被選擇的問題。”個人又何嘗不是如此?

      

過去幾年來看,互聯網渠道的演變基本三五年就是一個周期。雖然隨著移動互聯網的成熟,演變可能會變慢。但是,如何借助新興渠道的力量和紅利,給自己插上騰飛的翅膀,始終是值得每個品牌和個人思考的問題。

      

(4)品牌包裝

      

如果把產品、價格、渠道、促銷的思考過程當做懷胎十月,那么品牌包裝就算是分娩了。因為,在這個階段,你將能看到自己對產品的思考,逐漸變成一個現實的,可感可知的品牌形象。

      

品牌包裝,一般由名字、slogan、VI、品牌故事等元素構成,也許還需要開一場新品發布會。當然,怎么取名字,怎么想slogan、VI設計怎么做、品牌故事怎么講、新品發布會怎么辦,每個課題單獨拎出來都能寫一篇文章,甚至寫一本書。今天主要是構建體系,所以就不展開講了。還是那句話,體系搭建好之后,大家可以根據實際情況自己去填充。

      

這里特別說一下品牌名字:關于取名,很多人可能不太熟悉強亞東這個名字。不過應該多多少少聽說過一個叫“叫個鴨子”的餐飲公司,一個叫“你說的都對”的廣告公司,一個叫“沒想稻”的五常稻米品牌,一個叫“一朵棉花”的純棉四季套品牌......

      

當然,平心而論,這些品牌的發展說不上多好,這大概也能說明:做好生意是一個系統工程,營銷或者取名只是挺小的一部分。但是不能否認這些名字都是非常好的名字,一個好的名字能夠省下很多營銷費用。關于取名,強亞東在網上也做過公開的分享,大家有興趣可以去查查學習一下。

      

當品牌包裝的工程做好了,就可以開始通過各種渠道做傳播,向消費者介紹自己了。就好比把自家孩子打扮地漂漂亮亮,出去交朋友、闖天下、做事業了。

      

所以,用一張圖總結一下營銷定位,接下來我們開始講傳播的實操手法。

      

      

傳播實操篇

      

1、傳播策略

      

我們前面已經講到內容大爆炸、媒介碎片化、用戶圈層化,在目前的媒介環境中,我們該如何做傳播?

      

在這樣的媒介環境下,如果品牌的思路還是做一條牛逼的廣告,在網上發出來,然后就萬眾仰望你了,那一定會死得很難看。

      

現在的傳播,已經不是單純地做好一個廣告、然后投放出去就行的,而是需要做鏈路化的傳播,對傳播鏈路的每一個節點,都要做系統的規劃與設計。簡單來說就是:基于用戶的生活場景和觸媒習慣,用符合媒介調性跟受眾語境的內容去準確表達自己,并以此激發用戶主動傳播,并在其中思考品牌植入與流量轉化。

      

關于傳播策略的模型也非常多,AIDMA、AISAS、AIPL.....都非常都道理,但是個人認為作為整體思路是可以的,在實操過程中實操性不強的,或者說直接一點,鏈路還是太抽象了。

      

所以,下面分享一個我個人總結的鏈路化的傳播策略,大家可以結合其他模型一起來看。

      

      

營銷名詞已經夠多了,我就不造詞了,直接說策略吧。整個傳播策略從前到后,分別由用戶策略、媒介策略、內容策略、流量策略構成。下面,先看圖。

      

      

總體來說:

      

用戶策略決定媒介策略(傳播媒介要基于用戶生活場景和觸媒習慣)

媒介策略決定內容策略(內容風格原生化,符合媒介調性和受眾語境)

內容策略決定流量策略(內容要有傳播性,內容到流量的路徑要順暢)

      

我們結合具體的例子來看:

      

瑞辛咖啡品牌初期的傳播策略:

      

(1)用戶策略決定媒介策略:瑞幸咖啡的白領用戶,生活場景主要在寫字樓,媒介是電梯廣告,所以針對白領在電梯廣告做傳播。

      

(2)媒介策略決定內容策略:電梯廣告,內容風格是一方面要簡單直接;另一方面也要注重品牌調性和受眾語境,所以是湯唯和張震的文藝短片。

      

(3)內容策略決定流量策略:電梯廣告首先是品牌廣告,不用考慮品牌植入,那么品牌廣告如何做出效果廣告的效果?結合新品首發和促銷活動來做:第一杯免費,給好友送咖啡。

      

網易人格測試的傳播策略:

      

(1)用戶策略決定媒介策略:《第五人格》游戲的受眾,當然是移動互聯網上的年輕人,而朋友圈、微信社群、公眾號、網易新聞客戶端,都是用戶聚集的媒介渠道。

      

(2)媒介策略決定內容策略:在朋友圈、社群的媒介環境下,測試類H5自帶社交貨幣,具有天然的傳播基因;結合《第五人格》游戲,得出創意概念:“人格測試”。

      

(3)內容策略決定流量策略:這個案例是一個原生內容營銷,內容形成自發傳播后,要考慮如何實現品牌曝光、甚至下載轉化?非常簡單粗暴:在測試結果頁加了一個游戲的logo。

      

另外,請允許我滿足下自己的小小私心,分享一個之前自己做的案例:

      

卡塔爾航空冠軍競猜的傳播策略:

      

(1)用戶策略決定媒介策略:卡塔爾航空正在贊助、或者贊助過許多豪門球隊(巴塞羅那、羅馬、博卡青年),球迷是其受眾群體。加之2018年也是世界杯大年,懂球帝作為國內最大的足球社區,是精準的球迷聚集地。

      

(2)媒介策略決定內容策略:球迷最關心的是什么?當然是球星、是賽事、是冠軍。所以我們在懂球帝開展“猜冠軍,送機票”的活動。

      

(3)內容策略決定流量策略:除了吸引用戶參與活動,我們如何真正幫卡塔爾航空實現用戶增長?剛開始的路徑是引流到官網注冊會員。但是航空公司的網站真是一言難盡.....最后,為了交互的流暢性,我們引流用戶關注公眾號,回復關鍵詞參與競猜與抽獎,每天送出周邊禮品。

      

特別說一下,其實如今的內容已經是一個定義非常廣泛的詞。你可以做張海報、拍個片、做個H5,你也可以做個活動、做個游戲、辦個展、開個店、搞個事件,甚至做一個雕塑、建筑等等。內容的形式千變萬化,重要的是有沒有洞察?

      

2、傳播洞察

      

如果說傳播策略是營銷傳播中的骨架,那么傳播創意就是骨架上的皮肉。

      

傳播創意的生產過程應該是什么樣的?

      

競品做了一件這樣的事情,我們也要做嗎?最近有某種形式風格和內容主題非常流行,我們要跟嗎?為什么一些創意幾乎做到了像素級的復制,卻依舊畫虎不成反類犬呢?

      

這里面就關系到一個老生常談的詞:洞察。

      

標準化的傳播創意生產,應該是:先有一個洞察,由洞察得出創意概念(big idea),然后基于創意概念,通過形式和內容相結合的方式,來做創意的落地和呈現。而不是我們看到那種大家都做聯名就跟著做聯名,大家都開快閃店就跟著開快閃店,大家都做條漫就跟著做條漫.....

      

      

洞察這個詞,一千個人有一千個人的理解,每個人的成長環境、生活經歷的不同,幾乎難以達成共識。又或者,洞察極其粗淺、僅限于一堆標簽,比如市面上大多數所謂的品牌年輕化和品牌高端化。

      

純粹創意層面的洞察爭論毫無意義,創意的洞察極其寬泛,創意的標準極其模糊,項目執行過程中的現實情況是:基本上誰給錢誰說了算,誰職位高誰說了算,個人審美才是最大的因素。

      

但是,如果我們把范圍縮小,從傳播的角度來講洞察,那么是可以做到有跡可循、甚至是標準化的。而這樣做的另一個好處在于:這樣其實也強迫我們去地思考:怎樣避免創意很好,傳播不行現象的出現。

      

我在這吐個槽,目前很多傳統4A的作品都存在這種現象:片子很美,海報很有創意,執行的品質感做得非常好,但也僅此而已了,幾乎沒有傳播上的價值。我認為很多4A的創意,相比于社會化傳播,更適合作為沒有傳播需求的企業宣傳片。

      

基于傳播做洞察怎么做呢?我們認為基于用戶視角,傳播的過程分解開來看,無非是瀏覽與分享,而每個環節背后,都有一些底層的人性與價值觀規律。

      

(1)瀏覽

      

首先我們來講瀏覽,一講到瀏覽,我們始終繞不開的一個話題就是標題黨。網上研究、分析標題黨的文章汗牛充棟。

      

很遺憾,很多人工作多年了,關于怎么吸引用戶瀏覽,思考的事情還是要不要在標題中加入數字、標題應該取得長一點還是短一點、應該采用提問題的方式還是把話只說半句來留點懸念.....不是說這些東西沒用,新手入行,用這些方法應付一下工作沒問題,但長期來看這些東西顯然是不夠的。

      

這是什么感覺呢?就好比很多人炒股炒了十幾年,依舊是看K線、聽小道消息、研究MACD/KDJ,而不是分析企業本身的價值。

      

所以,本文關于瀏覽的創意洞察分享,不會有具體的方法,沒有所謂的干貨,只有一些個人理解的關于人性與價值觀的規律。原因很簡單,從內容角度來說:重要的不是標題,而是選題。

      

用戶到底為什么瀏覽?我們思考的原點是:用戶到底關心什么?下面,先放一張圖。

      

      

用戶關心什么?用戶只關心他自己;蛘吒鼫蚀_地說,關心自己在整個社會中所處的位置。正如一句話所言:“人是社會關系的總和。”

      

下面,我們結合具體案例,一條條拆開來講:

      

a、 對于未知與永恒事物的好奇心與求知欲

      

好奇心害死貓,有懸念、有看點的事物,總能吸引人家瀏覽。具體來說是哪些東西呢?咪蒙早就跟我們分享過:性、金錢、暴力、故事。結合標準化的知乎提問來感受下:年薪百萬是一種什么樣的體驗?胸大有什么煩惱?

      

人活在世界上,總有許許多多的問題和苦惱。如果你告訴用戶,你能解決他的困惑,自然能夠吸引他瀏覽。我舉個例子:請假去面試,選什么理由比較好?

      

這是不是滿足很多人的求知欲?解決了很多人的困惑?有個說法是,你不知道怎么取標題的時候,先在開頭寫個“如何”、或者“為什么”。其實就是這個道理。當然,如果你寫完了如何兩個字,還不知道該怎么取標題,那么或許問題不在標題本身,而是應該思考下,這篇文章對用戶來說有什么價值,能夠幫他解決什么問題。

      

b、對階層滑落的厭惡與鄙視、憤怒與恐懼

      

對于不如自己,或者自己不喜歡的人和事,有什么樣的感受和情緒呢?我覺得分兩種:

      

一種是厭惡與鄙視,因為我不想變成他那樣。那么這種情緒,在傳播中會以什么樣的方式呈現出來呢?比如全民吐槽怪現象(熊孩子、渣男、綠茶、拼多多假貨等等.....)

      

另一種是憤怒與恐懼,因為我怕哪一天我會變成他那樣。這種強烈的情緒同樣會極大地推動傳播。我舉幾個例子:滴滴順風車事件、紅黃藍事件、于歡辱母案、李文亮被訓誡.....

      

c、對當下階層的共鳴與爭議、從眾與刻奇、攀比與炫耀

      

除了階層滑落,每個人對自己當下的生活,也是一種非常復雜的情緒。

      

關于共鳴與爭議,傳播的第一層思維是,我們如何描摹他們的生活,讓他們感同身受?如果更進一步,第二層思維是,我們如何引發同一類人,對同一個問題的爭議。

      

我舉個例子:第一批90后已經出家了。有沒有共鳴?當然有!但是單純的共鳴,引發的傳播是不如爭議的,這里面更重要的是同一群人,對這個說法看法是不同的。一種人說:“說的太對了,這就是我”,另一種是“你才出家了,你全家都出家了”。而所有的傳播,在這種爭議中,引申出越來越廣泛的話題度,吸引更多人瀏覽、傳播。

      

關于從眾和刻奇,我認為無意地、或者發自本能地隨大流,是一種從眾。比如看到罪大惡極的犯罪行為會憤怒、斥責,看到樂于助人的事情會感動、贊頌?吹饺跣〉膭游,可愛的小孩,會引發愛心。這些都是非常自然的行為。

      

如果深挖一點,其實同樣存在一種刻意隨大流,甚至表演隨大流的情況,我把這稱之為刻奇。究其原因,是因為每個人都希望自己是愛國的、有正義感的、有愛心的、政治正確的?唐嬗袝r候藏得很深,不容易被發現。有時候,刻奇很拙劣就容易露怯。我舉幾個刻奇的例子:科比退役時點蠟燭的(說來唏噓,也不知道科比墜機時那個哥們有沒有再點一遍);朋友圈里的孝子;以及大學畢業時明明四年都沒怎么說過話的同學,還要在散伙飯上假裝很不舍的。

      

我們傳播要做什么呢?我們要滿足用戶從眾或者刻奇的愿望,同時又要避免他們的刻奇因為過于拙劣而被識破,從而讓所有人默契地演一場大型行為藝術。具體的例子就不說了,因為沒有一場傳播愿意承認自己是在滿足刻奇,不過大家可以從很多公益案例里去找。

      

關于攀比與炫耀,這個比較好理解,同一類人之間總免不了些比較,人們需要在與同類人的比較中尋找自己的存在價值。

      

具體在傳播上的應用也非常標準化了:游戲排行榜、朋友圈攝影大賽、你戰勝了百分之多少的網友.....

      

d、對階層提升的向往、貪婪與無力

      

白巖松在安徽大學演講時說:“生活中只有5%比較精彩,也只有5%比較痛苦,另外的90%都是在平淡中度過。而人都是被這5%的精彩勾引著,忍受著5%的痛苦,生活在這90%的平淡之中。”

      

就是因為對這5%精彩的追求,這個世界上每天都在日復一日地演繹著關于階層提升的向往、貪婪與無力。

      

向往是一種正常的生活狀態,是可以通過一步一步地努力,去慢慢接近的,比如:我們可以通過先付出愛來收獲別人對自己的愛,通過努力健身去收獲一個好的身材,通過旅游去感受詩與遠方。所以我們來品一品一些傳播口號:自律給我自由,唯愛與美食不可辜負......

      

貪婪是一種什么樣的狀態呢?就是面對更好的生活,更好的自己這樣的目標時,希望有一個捷徑,幫助自己去抵達。有需求就有供給,我們來舉幾個例子:一篇文章了解、一圖讀懂、從入門到精通、零投入實現、30分鐘聽完一本書......當然咯,從這個角度來說,本文的標題多多少少有點這方面的味道,但更多來說,我覺得還是更符合前面所說的向往,對吧。希望大家一起長期有耐心、苦練基本功,慢慢變成最好的自己。

      

無力是一種什么樣的狀態呢?就是,我再努力也沒有用了,我可能不會變成更好的自己了,更好的生活與我無緣了,這輩子就這樣了吧。這種狀態下,有的人承認自己的平庸后反而有了一個平和的心態,甚至還能自嘲、調侃自己。但也有非常多的人就此沉淪、破罐破摔了。有哪些傳播名詞與傳播現象,體現了無力呢?我也舉幾個例子:屌絲、喪、佛系、歲月靜好、三和大神、戒賭吧.....

      

最后,用一張圖來總結一下。然后開始講分享。

      

      

(2)分享

      

講完了瀏覽,我們來講講分享,按照慣例,先看一張圖。

      

      

我認為,用戶分享內容背后,有利益驅動、自我呈現、內容打動、社交互動四大動機。這部分比較好理解,我們稍微展開簡單講一下。

      

a、利益驅動

      

利益驅動分為利己和利人,這是最常見的手法,相信經歷過前幾年互聯網行業瘋狂撒幣的人都有深刻體會,還培養了一批組團薅羊毛,你好我也好的羊毛黨、分銷黨。比如:轉發朋友圈送資料、知識付費課程分銷、拼多多砍價.....

      

b、自我呈現

      

自我呈現簡單來說,就是幫主用戶表達自己,用戶表達自己有幾個維度。形象維度的表達就是曬自拍、我是美女、我是帥哥;興趣維度的表達就是曬AJ、曬喜茶;價值觀維度的表達就是我愛國、我有愛心、我有正義感,具體的形式有參加愛心籌、人販子死刑請愿、腦癱兒童畫作拍賣....等等。

      

c、內容打動

      

什么樣的內容能夠打動用戶,并激發用戶分享的情緒?我總結三種風格:一種是共鳴,我舉個例子:《她去了相親角》;一種是驚喜,令人出乎意料的神轉折,我舉個例子:《百雀羚的一鏡到底》;還有一種就是在內容上下重注,預算充足,團隊完備,制作驚艷,讓人忍不出大喊一聲牛逼,舉個例子:《大唐漠北的最后一次轉賬》。

      

當然,共鳴、驚喜、牛逼,是我從轉發動機的層面出發歸納的三種促進轉發的風格。而從創意層面來講,關于符合當今社交媒體語境的內容調性,空手老師曾專門寫作一篇文章總結過,搞成一句順口溜就是:美燃萌暖牛搞干。這篇文章的標題叫《打造爆款內容的7字真言》,大家感興趣的也可以查一查,結合起來起來一起看一下。

      

d、社交互動

      

這個就不展開講了,更多的是傳播機制、玩法方面的設計,常見的是比如雙屏互動、組團開黑、“你懂我嗎”之類的問題互動等等。

      

最后,我也現學現賣,套用空手老師的七字真言,搞個四有真言:有利益、有表達、有打動、有互動,希望能夠幫助大家更好地理解。

      

用一張圖來總結一下。然后,我們開始講傳播形式部分的內容。

      

      

3、傳播形式

      

確定了傳播策略和傳播洞察之后,創意概念,或者說big idea,基本已經出來了,接下來要做的事情是:如何把這個創意概念落地呈現?

      

這時候也就進入到了最激動人心的傳播創意的生產環節了。

      

傳播創意的生產,總的來說由傳播形式和傳播內容構成,傳播形式決定創意做什么,傳播內容決定創意最終做成什么樣。

      

其實傳播形式和傳播內容沒有嚴格的先后順序,有的時候是先定一種比較流行的形式,再用內容去填充。有的時候是有好的內容想法,然后選擇一種合適的形式去把他呈現出來。

      

我們先從形式開始講起,講一講傳播在形式上有哪些做法。

      

在開始講傳播形式之前,我先跟大家分享一句話。這句話是美國作家E·L·多克托羅在1975年的美國書評委員會最佳小說獎授獎儀式上說的,他說:“已經不再有小說或虛構文學,只有實實在在的敘事。

      

什么意思呢?就是我們越來越生活在一個每天的“現實”變得比最好的小說更離奇動人的時代。所以重要的不再是虛構文學的想象力,而是敘事本身。

      

舉這個例子的原因,其實是想說:我們現在,處在一個全媒體融合的時代,因此在傳播領域我有一個類似的觀點,那就是:已經不再有廣告、公關或者互動,只有實實在在的傳播。

      

所以,我不會以廣告、公關、互動形式來劃分傳播形式,而是采用另外一種分法,下面請看圖。

      

我把傳播形式分為:內容傳播、互動傳播和事件傳播,其中互動傳播又分為線上和線下兩塊。接下來我們會結合一些圖片和案例,逐一講解。

      

(1)內容傳播:為用戶提供可供消費的內容產品

      

內容傳播是最常見的傳播形式,比如:圖文、海報、H5、條漫、視頻、地鐵廣告、戶外廣告等等,這些基本都是經典的內容傳播形式,優秀作品不枚勝舉,大家平時多關注都能看到,所以簡單羅列一下,不具體展開講了。

      

在內容創意里面,我們重點提幾個新的形式,需要大家注意:

      

一個是表情包,越來越成為重要的內容傳播形式,現在甚至可以說一個東西到底有沒有火,就要看有沒有相應的表情包出現,比如《創造101》大火時粉絲用表情包給王菊拉票,吸引了一眾“菊外人”的關注。

      

      

一個是歌曲,比如華為深入人心的品牌歌曲《dream it possible》,拼多多、神州買買車的洗腦廣告歌,廣告公司W甚至成立了野狗音樂艙,給客戶提供原創歌曲。我認為這方面可能還會有持續的發展。

      

      

另外就是雕塑、甚至建筑。國外有深入人心的《無畏的小女孩》、《不規則的足球場》,國內類似的案例有《假如母愛有形狀》。

      

      

我們認為,這些新興的內容傳播形式,有機會是非常值得去嘗試的。

      

另外,關于內容傳播,我與大家分享一個自己的思考:那就是內容傳播的本質是什么?

      

我的理解是:內容傳播的本質,是用戶在消費內容。內容傳播的過程,就是用戶在消費內容的過程。

      

所以,我們做內容傳播的原則就是:內容要有被消費的價值,具體的做法就是把內容打造成可供用戶消費的產品。只有這樣,內容才能借助用戶實現自傳播。

      

內容傳播部分,用一張圖總結一下:

      

      

(2)線上互動傳播:創造一個可裂變的線上產品

      

隨著有著強交互功能的社交媒體成為主要的傳播渠道,傳播便開始脫離純粹的內容創意,傳播的手段變得越來越豐富,越來越多的傳播通過線上互動、用戶運營的形式來完成,這種傳播方式也被稱為裂變傳播、或者黑客增長。

      

其實平臺的規則一直在完善,裂變和黑客增長受到的限制越來越多,傳播的難度也變得越來越大。雖然很多玩法可能過一段時間就會失效,但是同時也會有新的玩法不斷冒出來?梢灶A見的是,在未來的很長一段時間內,黑客增長依舊是傳播形式中非常重要的一部分。

      

這方面不具體展開講了,直接列一個圖,大家看看就行。有些玩法在朋友圈已經失效了,但是對很多APP內部的營銷活動來說,由于不受微信限制,依舊有借鑒價值。

      

      

(3)線下互動傳播:參與感、體驗感與自傳播

      

為什么在社交媒體成為主要傳播渠道的今天,我們還要做線下互動呢?

      

我覺得有兩個原因:

      

一個是線上線下相融合的技術,極大地提升了線下活動的參與感和互動體驗。

一個是向上線下相融合的傳播,導致線下互動,能夠回到線上來做二次傳播。

      

關于線下互動,在這里舉幾個例子:

      

快閃店:喪茶、吐槽花店、不知道診所.....

      

      

展覽:了不起的職人展、隨手記“賬本展”.....

      

      

互動裝置:啤酒加油站、詩歌POS機.....

      

      

關于線下互動就再展開更多了,按照慣例,我們還是放一張圖,總結了一些線下互動的玩法,每種玩法后面都附了案例,搜索關鍵詞應該都能看到。

      

      

(4)事件傳播:注重新聞話題性

      

如果說,在這個媒介碎片化的環境下,如果不想借勢熱點,而要自造熱點,什么傳播形式最有效?我的答案是自帶新聞話題性的事件傳播。事件傳播的核心方法在于:不要直接說你的產品和品牌,在有聯系又不直接相關的事兒上找爆點、并做軟性植入即可。

      

我說幾個自己印象比較深的案例:

      

百度糯米電影的《小黃人賣香蕉》

      

      

大堡礁的招聘廣告《世界上最好的工作》

      

      

途!渡碁└纭

      

      

除了上面提到的這些,還有打賭、行為藝術、跨界合作等等,篇幅所限同樣不再展開了,大家可以看一下下面的圖片。

      

      

這里需要特別說明的是:雖然我概括了一些常見的事件傳播手法,但我還要說一個觀點:事件傳播,應該是貫穿始終的傳播思維,而不是一種傳播形式。

      

什么意思呢?之所以說事件不是一種形式,而是一種思維,是因為哪怕是最常見的海報、甚至只有幾個字,創意做得好也能形成事件性。

      

4、傳播內容

      

講完了傳播策略,傳播洞察,傳播形式,終于開始講傳播內容了。

      

這一部分的工作,直接決定了傳播創意具體長什么樣,對出街效果直接負責,所以是創意落地呈現里最關鍵的一步。

      

那么令人驚喜的創意,究竟是這么生產出來的呢?我們從創意思維和創意手法兩塊說起。

      

坦率地講,其實這個板塊非常多的方法和思路都來源于天與空,網上也有公開的分享。所以,我在這里,算是矮個兒看戲,隨人說短長。當然只要對大家有所幫助,那么對我來說也還算值得。

      

(1)創意思維:顛覆新聞五要素

      

首先來講創意思維,這一塊給我非常大幫助的人是天與空的鄧斌老師。有一段時間,我也曾經苦思冥想,甚至陷入文字的排列組合、諧音梗這樣的困境之中。后來,我在一個群里聽到了一堂鄧斌的分享。

      

在分享中,他提到一個思路:就是廣告要向新聞學習,用“顛覆新聞五要素”的方式來創造不正常,從而找到一些非比尋常的、很特別的創意。

      

      

這給了我非常大的啟發,在此后的很長一段時間內,這種顛覆新聞五要素的思維,一直伴隨著我的創意思考過程。正如前面我所說:事件傳播,應該是貫穿始終的傳播思維,而不是一種傳播形式。哪怕是最常見的海報、甚至只有幾個字,創意做得好也能形成事件性。

      

當時的那一堂分享,叫《想到更多 idea 的方法,創造不正常!——天與空創始人鄧斌》。大家在數英也能直接搜到,里面舉了非常多的例子。所以,強烈推薦大家看一下原文。

      

不過根據慣例,我會在這里放上一張圖。當然,為了自己使用方便,這并不是那篇文章的讀書筆記,這要簡陋地多。

      

      

(2)創意手法:轉折、擬人、夸張、類比、對比.....

      

如果說顛覆新聞五要素的創意思維,是一種貫穿始終的傳播思維,那么創意手法則是直接作用于創意概念的落地呈現了,因此這個板塊更適合作為實實在在的方法論清單。在沒有思路的時候,對著這個清單挨個問自己,雖然不一定馬上就想出更多的創意演繹方式,但至少能夠讓自己有跡可循,不至于兩眼一抹黑。

      

比如:

      

我們的創意概念,在演繹的時候能不能有個出其不意的轉折,甚至像一些泰國廣告一樣,扭斷觀眾的腰?

      

我們的創意概念,能通過擬人的方式來呈現嗎?把產品與人做一個怎樣的結合,從而作出趣味性?

      

      

我們的創意概念,在演繹的時候能夠夸張一點嗎?

      

      

我們創意概念,能找到合適的類比嗎?

      

      

我們的創意概念,能找到一個引起沖突性的對比嗎?

      

      

在做具體創意生產的時候,除了這些手法,還有很多其他手法......我們一方面需要有框架,但平時的案例積累同樣非常重要。

      

放一張創意手法的總結圖,祝大家能做出好創意!

      

      

關于營銷體系的文章到這里就寫完了,總共16000多字,斷斷續續寫了一個多星期。這既是我自己的一次總結與提升的機會,也希望對讀者來說是一個學習和收獲的機會。

      

此外,如果需要完整版的思維導圖,我也為大家準備了PDF版本的下載鏈接。

      

下載鏈接:https://pan.baidu.com/s/175SN-dfKZBJwshdO2HE4Qw,提取碼:r1gu

      

祝大家好好學習、天天進步。

      

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本文標簽:營銷體系 

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