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靠廣告植入,救得了唯品會嗎?

來源:重慶廣播電臺廣告 時間:2020-8-21 11:13:20

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 “逛唯品會,買明星同款。”“都是好牌子,天天有三折。”


想必,最近只要是看了熱門電視劇或綜藝的朋友們,對這兩句廣告詞必定耳熟能詳甚至“深惡痛絕”。沒錯,5年前出現在電視劇里的唯品會,5年后又出現了。

 

 

一、今年的夏天,是被唯品會承包的夏天

今夏,從電視劇到綜藝,從《二十不惑》到《三十而已》,從《乘風破浪的姐姐》到《認真的嘎嘎》,只要打開電視屏幕,便隨處可見唯品會的身影。


(《浪姐》里姐姐們拆唯品會的快遞)

 

(《三十而已》中主角的衣服是唯品會同款)

 

(《認真的嘎嘎們》里有一堂“廣告焊接課”直接給唯品會打廣告)

 


真可謂是流水的明星,鐵打的唯品會。而每次看到唯品會的廣告的圈主,都想真誠的發出疑問:是每月充了會員費的我站的還不夠高嗎?(果然會員這種東西只能減少廣告時間而并不能取消廣告。小聲bb)有時候甚至傻傻分不清,我究竟是在看乘風破浪的姐姐,還是在看都是好牌子的唯品會呢?

二、大幅燒錢廣告植入的背后,是唯品會的焦慮

其實,唯品會熱衷廣告植入已久。早期的唯品會甚至也是一個玩轉廣告創意的品牌。
比如在2018年,唯品會為了打入熱播的古裝劇市場,搖身一變成為了古代的購物中心「唯品閣」,融入故事背景的同時,也讓觀眾們眼前一亮。


 

但隨著廣告植入越來越多,廣告的副作用也愈發明顯,而大幅燒錢在廣告植入上的唯品會也難免網友們的吐槽。甚至有網友總結了一個規律:電視上,只要有一個人夸另一個人衣服好看,就知道唯品會的廣告要來了。


 

然而,看似承包主角們衣柜“光鮮亮麗”的背后,實際上是唯品會的用戶增長焦慮。這家成立于2008年、靠賣庫存闖出一條道的垂直電商,自2016年開始,它的月活用戶便遭遇瓶頸,時漲時跌,每個季度都像是過山車。

 

 

(圖源虎嗅投研)

而按理來說,唯品會這幾年鋪天蓋地的廣告至今應當是拉來了不少的新用戶。但結果是,唯品會近年來年度活躍用戶數年復合增長率僅為13%,頗顯乏力。且據新數據,2020年Q1唯品會的活躍用戶不增反降,僅有2960萬人,相比去年同期減少10萬人。

唯品會真的很焦慮。

三、唯品會的焦慮,怎么辦?
 
在圈主看來,唯品會用戶增長的乏力似乎不難理解。首先,寶、京東、拼多多等平臺品牌特賣、補貼低價方面也是越來越多。相比之下,唯品會的核心業務“大牌特賣”因同行的競爭正逐漸失去了吸引力。其次,唯品會在獲客成本高的同時,又是以低價的方式刺激用戶購買,只會進一步擠壓自身的利益空間。

最重要的是,唯品會自誕生之初,它的“真假”疑團也一直存在,“偽品會”、質量問題等層出不窮,至今也沒有得到很好的解決,給唯品會的招牌蒙上了一層擦不去的陰影。哪怕是靠那么多的明星,也很難再博得用戶的信任。

(百度上搜索“唯品會”第一個跳出來的便是正品問題)

簡單粗暴砸錢廣告植入,與熱度最高的芒果TV、愛奇藝和騰訊合作,雖然可以讓唯品會在短期內實現用戶激增,緩解焦慮。但這樣的獲客方式或許略為沉重了一些。

據財報顯示,唯品會2019年全年營銷開支高達33億,估計獲客成本在158元左右,2020年第一季度的客單價為237元,同比下滑了18%。阿里、京東和拼多多的獲客成本分別約在60元、60元、20元左右。

看來,唯品會想要從眾多電商中脫穎而出,還需更多的思考。
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本文標簽:唯品會 

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